Se le persone imparassero o semplicemente meditassero sui contenuti della propaganda pubblicitaria di massa riuscirebbero a leggere in modo più preciso l'orientamento verso cui vogliono indirizzare la società. Riuscirebbero a leggere esattamente lo stato delle cose attuali e future. La pubblicità di massa (in particolare quella televisiva) è l'esatto specchio della società in cui si vive, è il primo fattore su cui vengono "riversati" e divulgati i "riferimenti" culturali e comportamentali della popolazione.
Se paragonate le pubblicità attuali pubblicate h24 in Italia con quelle presenti nelle TV inglesi o americane, noterete immense differenze che a breve citerò, ma molte differenze le noterete anche tra paesi dell'unione europea e in particolare tra chi versa nel limbo della valuta comunitaria (noi) e chi invece appartiene all'unione ma con un sistema economico-monetario autonomo, ad esempio cito l'Ungheria, la Polonia o i paesi del nord Europa come la Svezia e la Danimarca.
In Uk, in USA come anche nei paesi europei che non fanno parte del sistema Euro, notiamo ancora una comunicazione che si basa sul mettere in risalto le peculiarità del prodotto e dei servizi in promozione, si parla delle caratteristiche dei beni, delle qualità per cui doverli scegliere, si evince ancora una certa creatività dei pubblicitari, l'inventiva dei copywriter (scrittori della storia che narra lo spot); insomma è un mondo che ancora si basa sui principi del "migliore" del "bello" del "buono" della "qualità" della sana competitività; una rivalità che cerca di mettere in risalto le differenze e le caratteristiche di ogni singolo prodotto rispetto alla concorrenza. Il tutto viene contestualizzato con immagini e personaggi nei quali al pubblico rimane naturale immedesimarsi; l'utente viene stimolato nell'imitare tali contesti in quanto quella società ha ancora margini per un'evoluzione del benessere e per una crescita del proprio satus sociale. La pubblicità in tal modo, pur risultando persuasiva, non insiste nell'indottrinamento di alcun mutamento sociale (fatto salvo per alcuni aspetti come ad esempio il multietnico e il politically correct).
Mentre invece in Italia, il Paese che è stato da sempre la culla del bello, della cultura del buon gusto, del saper vivere, oggi viene bombardato letteralmente da messaggi che tendono ad "educare" alla povertà, alla privazione di tutto, alla cessione dei propri beni piuttosto che all'acquisto di nuove merci che consolidino l'autogratifica personale. Tale differenza comunicazionale la si evince tra i paesi succitati rispetto all'Italia anche per ciò che concerne gli stessi identici prodotti, della stessa marca, che si tratti di merendine o di prodotti più importanti la differenza del messaggio è abissale. Ad esempio per una nota marca di merendine (multinazionale italiana) in UK come in altri paesi viene promossa in spot in cui i bimbi sono felici in case fantastiche con giardino, piscina mentre giocano a tennis, mentre la stessa merendina in Italia viene divulgata in una location di case popolari arredate con modesti mobili da discount dove i personaggi dello spot mostrano vestiari trasandati e persone dall'aspetto non certo da divi del red carpet di Hollywood.
Mentre invece per quanto concerne i beni di acquisto ponderato (in primis auto e casa) non saranno sfuggite le campagne in cui viene presentata la famiglia italiana che si rivolge ad una nota azienda immobiliare non per comprare una casa più grande di quella attuale, ma bensì per farla valutare e venderla; lo stesso vale per le massicce campagne in cui un'azienda si promuove con la promessa pubblicitaria "compro auto", la tua auto, la compro in breve tempo e con bonifico immediato. Non ultime sono le mortificanti campagne in cui le giovani ragazze si svendono vestiti usati attraverso una app scaricabile sullo smartphone. Sono quindi finiti e lontanissimi i tempi della affascinante signora in giallo che dal sedile posteriore della Rolls Royce chiedeva al suo autista Ambrogio un cioccolatino famoso.
L'unica linea comunicazionale in Italia è ormai basata solo ed esclusivamente (nel 90% delle campagne) su sconti, sottocosto, offerte sul prezzo o ancor peggio, quando il martellamento elenca una serie di prodotti di largo consumo alimentari anticipando la marca dalla frase «a soli xx centesimi!!». Ecco, il nome del prodotto, la storia del marchio, la provenienza di produzione ed altro, vengo posti in un piano secondario rispetto non tanto al prezzo economico ma ai concetti di "sconti, risparmi, sottocosti…). Resta ovvio che se tutti fanno a gara a comprimere i prezzi (dumping) vinceranno sempre più i detentori di maggiori automazione industriale e potere d'acquisto delle materie prime (traduco: i colossi e multinazionali "uccideranno" sempre più i piccoli) rastrellando le residue vostre ricchezze stipendiali per farle "ricadere" altrove fuori dai confini italiani. Questo circolo vizioso porterà solo ed esclusivamente la società verso un misero declino senza alcuna possibilità di invertire le tendenze.
Ma la dinamica più importante e trascurata al tempo stesso è: se tutti fanno a gara nello sport del "dumping" attraverso delocalizzazioni produttive e trasferimenti delle sedi fiscali in paradisi (anche europei come Olanda, Irlanda, Lussemburgo ecc), se tutti i prezzi si abbassano, se i margini di ricavo vengono sempre più compressi, se le filiere vengono rese sempre più "smart" con tagli selvaggi, secondo voi i salari dei lavoratori, nel "meraviglioso" mondo del sottocosto generale, saliranno o si ridurranno al pari di un qualsiasi paese sottosviluppato?
Da oggi, ogni volta che vedrete uno spot o una pubblicità che parla di sconti e sottocosto, sentitevi minacciati!
Carlo Botta
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