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PAREGGIO DI BILANCIO EQUIVALE A MORTE CERTA

DUE SINTESI DI CASE HISTORY REALI
Per meglio esporre il mio pensierio vi riporto due esperienze personali che provano all'atto pratico le reali dinamiche che comportano certe scelte che apparentemente sembrano giuste e sensate, ma che invece nascondono alla consapevolezza dei professoroni che ci governano o che consigliano i governanti di Roma e di Bruxelles, che sono scelte suicide applicate da chi nella realtà non ha mai gestito nemmeno una tabaccheria, vedasi disastrosi come Monti, Prodi ed altri che hanno sempre giocato al "Monopoli" con risorse e rischi a spese di altri (il popolo).

PRIMO CASO
Industria di Grosseto del settore Nautica, Battelli pneumatici, Zattere di salvataggio e Tende autogonfiabili per ospedali da campo e protezione civile.
Azienda leader grazie anche ad un attivissimo reparto di ricerca e sviluppo. L'azienda vantava un brevetto di "elettrosaldatura molecolare" che consentiva di elettrosaldare i materiali vinilici e costruire prodotti di enormi dimensioni senza ausilio di colle, mastici o tecniche tradizionali che a quei tempi non garantivano gli stessi standard di sicurezza e affidabilità dell'azienda grossetana. Ho collaborato come External Marketing Manager per alcuni anni. Poi la società subì una scalata da una multinazionale inglese (quotata in borsa) iniziarono a perseguire una filosofia più verso la finanza che verso il mercato. Taglia qui, taglia là, questa fiera la facciamo, quest'altra non più, meeting e conviviali commerciali proibite, e il reparto Research & Development azzerato (costava troppo e richiedeva continui leasing per aggiornamento tecnologie). I bilanci incominciavano a convergere verso il pareggio, la situazione "debitoria" si assottigliava (va precisato che si trattava di investimenti in ricerca, collaborazioni con il mondo universitario e acquisti macchinari aggiornati) insomma i conti sembravano effettivamente migliorati ma, c'è sempre un però.

La concorrenza non stava certo a guardare e dei numeri in rosso se ne fregava (giustamente), miravano a consolidare le posizioni di mercato combattendo la concorrenza e non a mostrare bilanci con molti numeri in verde e pochi in rosso, bilanci o business plan mirati a garantire un futuro anche attraverso gli inevitabili investimenti, voci che, ahimè, sembrano perdite o comunque elencati nelle passività  (unica cosa che invece guardano coloro che mirano al core-business della borsa e delle speculazioni). Ecco che la concorrenza inizia a rosicchiare quote fino a raggiungere e minacciare quella che una volta era la leadership. La notorietà del marchio perde terreno per tagli "alla ragioniere o alla commercialista" sia per la comunicazione che al marketing (cioè tagli alla competitività)!! Visto l'andazzo chiusi anticipatamente i rapporti con quel gruppo ormai totalmente straniero e in balìa ai giochi di borsa e non del mercato reale.
Poco dopo l'azienda è stata smembrata, venduta a pacchetti e oggi ne resta solo il capitale immobiliare (un'area di 12mila m2 di capannoni) che a breve verranno convertiti con molta probabilità in centri commerciali. i 400 operai, scesero prima a 200 addetti (un bagno di sangue per un paesone come Grosseto), fino ad arrivare al 2015 a 25 unità ma… con i conti senza debiti , azzerati leasing e spese di marketing. Per i meno giovani ricordo che questa azienda divenne famosa nel mondo per essere stata la prima a creare personaggi in vinile elettrosaldato giganti, per la Disney, per i parchi giochi e per le pubblicità, fra questi cito la indimenticabile Mucca Carolina della Invernizzi, prima che il know how venisse poi riportato ai settori più tecnologici prima citati. 
Oggi assistiamo alla fine dell'azienda, fine della storia!!


SECONDO CASO
Industria di Grosseto di caschi da moto in fribre, carbonio e termoplastica
Questa per me è stata allucinante come esperienza. 
1998 il presidente dell'azienda mi convoca per un parere / analisi di mercato e previsionale sia sul settore che sulla loro attività. Era una piccola azienda artigianale con 18 addetti e in un anno era passata da 1,5 miliardi/Lire di fatturato a 2,5 miliardi. Il presidente euforico per  la crescita voleva investire e crescere ulteriormente ma voleva un'analisi ed un business plan fatto, giustamente, da maestranze del marketing e non dal solito (e inadatto) commercialista/economista. La mia analisi smorzò subito gli entusiasmi. L'azienda produceva per conto terzi, in particolare realizzava caschi da moto per tre noti marchi, uno francese e due tedeschi (l'Italia produceva l'80% dei caschi dell'intero mercato d'Europa) e quando produci per altri e non per te stesso, puoi sparire dal mercato in qualsiasi momento, tutto è basato solo sul prezzo/prodotto e servizio, il pubblico consumatore non ti conosce e mai ti conoscerà, qualora tu venga sostituito il consumatore non avverte alcunché. Dalla mia analisi emersero due fattori primari, uno positivo e l'altro preoccupante. Il primo riguardava la imminente legge di obbligatorietà del casco (si tenga conto che l'Italia è il primo paese in Europa con mezzi circolanti a due ruote col 40% di share: 9 milioni di mezzi) 

il secondo dato riguardava la produzione conto terzi che si stava sviluppando nel distretto di Taipei nello stato di Taiwan. In tale distretto alcune industrie di caschi avevano già delocalizzato parte attrezzature e delle produzioni, i taiwanesi stavano (grazie proprio agli italiani) maturando il know how produttivo del casco, mettendo a lavoro anche donne e bambini in regime di schiavitù e a breve molti contoterzisti sarebbero spariti, compresa l'azienda di Grosseto. Inizialmente la mia analisi fu vista con scetticismo, specie per i crescenti ordini che continuavano ad arrivare, ma quando uno dei due clienti tedeschi affidò parte della produzione non più a Grosseto ma ai taiwanesi… il presidente maremmano di colpo si "svegliò" e mi convocò d'urgenza. 

Questa volta non voleva un'analisi ma una soluzione! Mi dette pochi giorni per formulare una proposta ma non servirono, mi pronunciai seduta stante.
«Dovete firmare direttamente le quote di mercato con il vostro marchio Made in Italy»
Un fornitore lo si può sostituire con facilità ma un marchio lo devi combattere e sconfiggere, devi convincere il consumatore di essere migliore del concorrente, la cosa la compresero all'istante.

Mi proposero un contratto/progetto di un anno col target di portare le vendite col 5% a marchio proprio e 95% in prodotti conto terzi. Sviluppammo una linea /gamma e in un anno ci ritrovammo a gestire in Italia 80 negozi/clienti diretti e 8% delle vendite a marchio proprio. Rinnovo contratto come Marketing Manager Europa. Secondo anno, sostituiti tutti gli importatori con distributori diretti, gestione diretta di 5000 negozi in Europa e 70% fatturato a marchio proprio. Terzo anno l'azienda divenne il più grande produttore d'Europa di caschi in Fibra con fatturato di 17Milioni di Euro e i 18 addetti erano diventati ben 200. La rete commerciale vantava 15 capo-area in Italia e un'agenzia commerciale diretta in ognuno dei maggiori paesi d'Europa.

Avevo dato priorità al marketing di prodotto e al trade (non alla apparenza/immagine) e il mio core strategy era incentrato sul negoziante. La rete agenti non doveva chiedere quanti caschi mi compri ma quanto spazio mi concedi. Comunicazione e allestimenti sul punto vendita ci resero visibili e protagonisti nel "luogo" in cui si decideva la scelta e l'acquisto, coinvolgemmo alcuni piloti come testers (non come testimonials sponsorizzati) che collaboravano con i nostri ricercatori e sviluppatori dei prodotti. Gran parte del budget veniva destinato agli incentivi e viaggi di piacere ai dealers (concessionari/negozianti/distributori) più virtuosi o strategici. Avevo un portafoglio di ca 2 milioni/€ annui solo per il marketing. Ogni mese un meeting commerciale per ogni paese (per monitorare i feedback) e un meeting annuale con tutti responsabili del mercato europeo. Mi facevo un gran mazzo, entravo per primo in fabbrica e uscivo per ultimo, fiere, ufficio stampa, pubblicità, ricerche, web marketing, meeting e molto altro, sì veramente un gran mazzo e di tanto in tanto uscivo con gli agenti di vendita per vedere di persona ciò che succedeva in trincea.

Quarto anno eravamo al 98% di fatturato a marchio proprio. Non miravo all'immagine sponsoring come gli altri concorrenti, a me il racing non interessava affatto, vendevo un casco posizionandolo come tecnologico sì, ma mirato al comfort, destinato al moto-turismo e agli shooteristi, non per gli smanettoni corsaioli (l'87% delle immatricolazioni in Italia riguardavano schooter e non a moto da corsa), inoltre nel racing (mondo corse) la nicchia era dominata da due marchi giapponesi di alta fascia Arai e Shoei, quindi se anche fossi riuscito a ritagliarmi un misero 2% di quella nicchia (il racing equivaleva al 7% del mercato totale), nessun investimento avrebbe giustificato una "guerra" contro i due colossi giapponesi, guerra che lasciai ad altri presuntuosi marchi italiani, i quali in due anni ci hanno sbattuto il muso ed hanno inesorabilmente fallito.

Quindi avevo ritagliato un posizionamento logico, ideale e vincente per un produttore leader della fibra. Certo tale politica richiedeva continui investimenti e non consentiva un solo giorno di sedersi sugli allori. Era una filosofia basata sulla prospettiva, sul futuro, una politica che si adeguava alla concorrenza per meglio rispondere colpo su colpo, baggettizzando ogni azione tenendo conto anche di eventuali imprevisti sia dei trend che di minacce concorrenziali. L'azienda investiva, si esponeva finanziariamente in dei periodi dell'anno, ma i nuovi capannoni e le quote di mercato (che contano più del fatturato) ci davano ragione, l'azienda guadagnava, guadagnava anche bene. 

Ma ecco che un giorno avviene il cambio generazionale, i figli del presidente e alcuni "aggregati" avevano maturato il "pezzo di carta" presso una nota e "spocchiosa" università privata di Milano. Quindi la politica aziendale viene stravolta. Venne presentato un nuovo business plan. 
Non contava più la fidelizzazione del cliente ma il solo e immediato profitto. Via gli incentivi, erano un costo. Il budget del marketing venne destinato all'immagine racing (milioni di Euro ai piloti delle corse). Sostituiti i viaggi vacanza e gli incentivi ai negozianti con scale sconti aggressive a fronte di grandi quantitativi di acquisti (laddove nessuno vuole o può più fare magazzino). La mia proposta di incrementare la produzione della fibra d'alta gamma made in Italy (fuori dalla portata dei cinesi) fu bocciata. Anzi l'azienda si voleva posizionare sul fronte dei grandi numeri proprio contro i cinesi con produzione terziarizzata e delocalizzata dei caschi in plastica proprio in Cina. Questo piano mi fece ribollire il sangue e detti le dimissioni a metà riunione. Pochi giorni dopo la notizia delle mie dimissioni feci una specie di party aziendale per salutare tutti gli addetti e quella meravigliosa esperienza, mi porterò nel cuore per tutta la vita la commozione che vidi negli occhi di molti operai e di qualche dirigente.

In pochi anni, anche per la prematura scomparsa del presidente, l'azienda ha visto il tracollo. Pensava al profitto immediato e all'immagine "dopata" e "pompata" attraverso i Gran Premi e non al vero motore vitale di una qualsiasi impresa, quel sistema che avevamo costruito negli anni precedenti. Il nuovo management miarava a presentare bilanci con meno esposizioni, questo a scapito delle quote di mercato che si erodevano a vista d'occhio. La delocalizzazione in Cina portava alla scarsità del contanti in quanto i contanier partivano solo con bonifico anticipato (tre mesi di capitali bloccati) in un periodo in cui le rigidità bancarie di Basilea mordevano le caviglie atrocemente. Come si sà, chi terziarizza troppo diviene non più produttore ma commerciante, e nel commercio vince chi ha più contanti!!

L'azienda entrò in un vortice mortale. Meno investimenti = meno fatturato = meno quote di mercato, ciò comportava ulteriori tagli agli investimenti, per ulteriori cali di fatturato ecc ecc.
Qualcuno si chiederà come è andata a finire? Gli addetti sono meno di 2 dozzine. Il fatturato è tornato a quello dell'inizio della mia avventura, la produzione è al 100% conto terzi, il marchio (il "mio" marchio) è stato ceduto. Fine dell'azienda, fine della storia. Eppure nonostante fossero arrivati 5 (cinque) espertoni a sostituirmi, 4 dei quali bokkoniani!!!



Il mercato è una scacchiera e non un'area geografica, gli economisti e i maghi della finanza (oggi alla ribalta ormai di ogni cronaca) spesso si cimentano in dinamiche a loro non competenti, un po' come gli architetti che si avventurano alla realizzazione di un marchio o di un visual pubblicitario basandosi sull'estetica. L'Italia si vede in EU  con gli stessi problemi degli esempi appena descritti, da una parte degli incapaci (classe politica) che si subentrano da decenni, con università e mezzi di informazione a supporto, complici di una "somarite" acuta e galoppante, infine, professoroni disastrosi che dopo aver distrutto il paese con le loro scemenze "R€LIGIOS€" sono gli stessi che oggi si propongono al popolo, ormai disorientato ed inerme, come i "salvatori" della Patria. Mentre a Bruxelles le lobbies e i banchieri si avvalgono del top of the top dei migliori uomini marketing al mondo, quelli che stanno dietro alle multinazionali, i team di compagnie internazionali come ad esempio Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Gallup Research, Mc Erickson, ecc… gente che si mangia in un solo boccone qualsiasi premio nobel di economia (qualsiasi!!!) figuriamoci queste scarselle o accademici che vogliono pontificare con le loro teorie gli Stati dalle poltrone appositamente "regalategli" a Bruxelles e a Roma (Padoan mi dicono che è uno dei più disastrosi in assoluto).

Qualche "sveglio" riesce a vedere ingiustizie nel settore bancario (abbiamo per fortuna ancora gente come il Prof. Claudio Borghi), o in qualche settore produttivo ad opera della Commissione europea ai danni dell'Italia, ma il dramma è che lo scacchiere è molto più complesso, l'Italia la stanno distruggendo con un piano molto più articolato ed ampio. Il target principale è che, al di là del fatto se resistiamo o meno in questa prigione €urocratica, l'Italia non deve essere più in grado di risollevarsi e comunque non deve più appartenere a se stessa (spiegheremo in altri post il come e il perché delle privatizzazioni), ESSI sognano un'Italia commissariata dal FMI o dall'intera Trojka. 

Il "pareggio di bilancio" è una sciagura per qualsiasi impresa, certo tutto deve essere rapportato, ma se vi sono delle esposizioni finanziarie, queste vanno interpretate in modo giusto, i numeri non dicono assolutamente nulla! Consiglio a voi imprenditori di non far analizzare i vostri piani aziendali dai commercialisti e se dovete confrontarvi con la banca per far valere le necessità aziendali, fatevi supportare da un espero di dinamiche di mercato e non da un contabile. Il pareggio di bilancio è l'anticamera del fallimento, immaginate un'azienda che fattura milioni di Euro e che viene vincolata in un fido e anticipi fatture di appena 30 mila Euro per ogni milione= matematicamente impossibile!! Specie se, contestualmente a tale assurdità del 3%, gli chiedi anche si rientrare di oltre il 50% di tutte le esposizioni e leasing in essere, poi mi direte come fa a reagire ad eventuali imprevisti o come farà a contrastare un fattore concorrenziale improvviso ed aggressivo. C'è un'unica previsione: il fallimento!

Tale scemenza è ancora più impraticabile se imposta ad uno Stato. Lo Stato funziona proprio grazie alla autonomia inalienabile della autonoma politica economica e monetaria, per due fondamentali motivi:
PRIMO
non tutti i comparti dello Stato possono avere profitti, anzi la spesa in questi comparti equivale a servizi e benessere per il sistema paese, vedasi ad esempio infrastrutture o servizi sanitari, ancor peggio i comparti che rispondono ai disagi sociali di chi è rimasto indietro o dei meno fortunati. 
SECONDO
gli imprevisti, immaginate un terremoto oggi in Italia, o un fatto di gravità equivalente al disastro nucleare giapponese, a un'epidemia, alle esondazioni (si sono viste in Emilia, Liguria ecc) o a quello che già è sotto agli occhi di tutti, l'imprevisto concorrenziale, mi riferisco alle asimmetrie di competitività che si intensificano con la Germania o con la Cina, in questi casi l'Italia ha le mani legate ed è costretta ad arretrare il proprio status e ad implorare umilianti aiuti o addirittura obbligata a supplicare una disonorevole "flessibilità" ai "signori" della EU, agli stessi "signori" che ad oggi abbiamo regalato 73 miliardi di Euro per il funzionamento di questo "campo di concentramento" e 63 miliardi per il fondo "salvabanchedeglialtri", questo al netto di quella minima parte che abbiamo ricevuto in ritorno sotto forma di "contributi EU", ma quali contributi del ciufolo!!! Siamo noi che diamo quasi il doppio di quanto riceviamo. Dovrebbe essere l'Italia a inviare i commissari in EU per controllare il loro operato e non il contrario. L'unica vera spending review dovrebbe essere quella di tagliare la canna dell'ossigeno a questi intrusi sconosciuti che si ostinano a volersi chiamare Europa!!


CONCLUSIONI
L'Italia ha retto i vari "attentati" fino ad oggi, vedasi SME e Euro, anche grazie ad alcuni asset non delocalizzabili, a differenza di altri paesi, specie quelli "materiaprimisti", cito ad esempio Capri, Cortina, la Maremma, l'Adriatico, i musei, torre di Pisa, attrazioni turistiche monumentali ed artistiche ecc che rappresentano i due terzi di attrazioni dell'intero pianeta, ma attenzione, anche se non sono fattori facilmente svendibili o delocalizzabili, come fece Prodi con l'IRI o come sta facendo questo governo con Ferrovie, energia, Poste, Ansaldo, ecc, sono comunque gli asset strategici presi di mira dalle multinazionali (assistite sempre dalle società di marketing prima citate) queste risorse sono comunque mortificabili, dominabili e scalabili grazie ad esempio a normative ideate sempre dai "benefattori" di Bruxelles come ad esempio la Bolkestein che a breve farà vedere i suoi nefasti, molto peggio del Bail-in e del Fiscal Compact. Svegliamoci e subito, la EU non esiste e mai esisterà, l'Italia è sotto attacco nonostante che alcune vittime idiote urlino scioccamente ai loro stessi carnefici «ci vuole più regime, più dittatura» (serve più Europa)!

Carlo Botta 

2 commenti:

  1. Grazie del terribile resoconto che ci hai dato.
    Siamo a mollo, e i nostri politici/pseudo-intellettuali/giornalisti e media all'unisono ci tengono la testa sott'acqua per conto terzi.
    Quando la situazione esploderà (ignoto il "quando", non certo il "se") sarà difficile contenere il sangue che scorrerà. C'è da piangere, ma sarà così.

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  2. Spero in un buonsenso dettato da un mea culpa collettivo seguito da una auto-destituente di massa.

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