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LO SPECCHIO DELLA SOCIETÀ POVERA

Come in più occasioni ho avuto modo di rimarcare come la pubblicità influisca nei nostri comportamenti, ma soprattutto che è lo specchio nel quale si riflettono le società, i sogni, il frame quotidiano che ci indica i riferimenti ai quali ispirarci, immedesimarci, abituarci, insomma ci dice questi siete voi, o meglio, è ciò che volete/dovete essere. Ultimamente non vi sarà certo sfuggito il clamoroso calo del tono delle pubblicità, una brusca virata verso il basso. I "sogni" si sono ridimensionati, sparite scene sfarzose, svaniti i super-managers, le famiglie dei lussuosi casali toscani, le attuali location sembrano pensate da multinazionali tendenti al china-design o Ikea-kit. Nessuna categoria sa fotografare bene il presente e soprattutto il futuro come le multinazionali dell'advertising. Esse hanno dati, statistiche e trends monitorati giorno per giorno e, a differenza dei modelli degli economisti, calcolano quell'aspetto che gli analisti ragionieristici (poco attendibili) trascurano o non conoscono, mi riferisco alle dinamiche dei mercati dettate dalle emotività. 

È per questi ed altri aspetti che mi appassiono ad analizzare i trend dell'advertising (comunicazione in larga scala) italiana ed estera. Anche in questo caso ho preso come esempio il maggior spender italiano: la Ferrero, la quale comunica nelle sue ADV i prodotti in modo diverso a seconda dei mercati, su questo potrei sottolineare altro fattore che rende evidente l'impossibilità di unire culture ed indentità di quest'Europa, ma rimando l'argomento ad un altro articolo speifico. Lo spot analizzato riguarda il 30'' Kinder Brios dove sembrerebbe che il copywriter (colui che nelle agenzie di adv scrive le storie) ha voluto scrivere una storia di valori familiari, affettivi e di quotidianità reale, mentre secondo me si evincono altri messaggi. Il sunto a mio avviso può essere tradotto in un avvio di nuovi standard, ci stanno comunicando che questo sarà il futuro, lo si legge dai dettagli che noi del settore chiamiamo "accenti emozionali" e cioè, una sorta di forzature che sarebbero potute essere più morbide, mentre in questo triste ed inquietante spot tutto verte verso una indicazione di resa, dal frigo triste e vuoto ad una macchina sgangherata che, 10 anni fa, in un qualsiasi brain-storming al solo accenno propositivo ti avrebbero preso a calci nel sedere e licenziato in tronco.


Ma analizziamolo insieme questo spot. Partiamo dell'auto, è l'alba e il bravo OPERAIO (gli "acuti" li scriverò in maiuscolo) ma non un operaio qualunque, no, un "disgraziato" che deve impersonare il capo-famiglia italiano, il quale, oltre ad essere modesto operaio fa i turni di notte e sta tornando a casa. Con cosa? Con una utilitaria vecchia minimo (sembra) 10/15 anni del tipo fiat Tempra o vecchia Punto, nemmeno tanto pulita. 




Arriva a casa con BARBA QUINDICINALE e abbigliamento da bancarella in una location di casa popolare del tipo anni '60, basta guardare lo stile delle porte. Notare la CARTA DA PARATI, di quelle che vediamo nelle case di quei nonni che sempre più spesso devono ospitare figli o nipoti in disagio, una carta che starà lì da almeno 40'anni annerita e di fantasia orribile. Lui non è certo Clooney, volutamente di look mediterraneo (giammai biondo) e scelto apposta per il planning italiano (in nessun altro paese la Ferrero ha usato tali testimonials e scenografie, specie in Germania, ma ne parliamo dopo).


Qui l'autore ti spiega bene il futuro, anzi ti dice abituati a vivere giorno per giorno. Il frigorifero, brutto, vecchio e di "taglio" ultra-cheap mette una tristezza pazzesca. L'art-buyer (colui che sulla scena organizza l'oggettistica, l'arredo ecc) poteva dargli un po' di colore, magari bastava un cesto di verdura, un ciuffo di sedano e qualche bibita colorata, nulla di costoso per carità, invece RIPIANI VUOTI BRUTTI ed echeggianti, la desolazione affiancata nella scena ai disegnini (a sinistra) dei bambini che hanno raffigurato una famiglia per la quale le scorte di quel frigo desertico NON POSSONO assolutamente soddisfare.




LOOK TESTIMONIAL, pur lasciando perdere lo Spot della meravigliosa biondona Charlize Theron per il profumo J'adore di DIOR, volete mica che commenti quel maglione della "mamma"? O forse del nonno! Nemmeno la figlia brutta di Fantozzi lo indosserebbe, è ovvio che non è della sua taglia, è ovvio che sta indossando qualcosa che ha preso in prestito o che comunque è stato acquistato per un'altra persona, probabilmente è del marito. L'arredo molto "proletariato" e vuoto, ma attenzione alle luci. Tetre, tristi, lo spot è stato girato (sembra) quasi tutto in controluce e senza faretti, tutto a luce naturale per rafforzare ulteriormente l'effetto realtà non artefatta. Le sedie, i fornelli tutta la scenografia ricorda "Natale a casa Cupiello 2.0" di De Filippo ma senza gli addobbi festosi.


Qui la famiglia è riunita e mai, ripeto mai ho visto il protagonista (sua Maestà il prodotto) così "svalutato". Nella scena la confezione non ha alcun protagonismo, emerge sì l'affetto e l'armonia familiare, ma a differenza dei dipinti di Leonardo qui è il fondo tetro che prevale sulla bellezza della Gioconda.
Da non sottovalutare il tavolino attaccato al muro, quasi a voler sottolineare la negazione di ogni orizzonte, di ogni futuro e prospettiva, noi del settore ci siamo sempre rotti il capo per evitare che nella scena vi sia il pericolo di far emergere l'effetto dell'angusto, tugurio, prigione, cose che in questa inquadratura scientificamente studiata traduce: "non sentitevi in prigione, tutto ciò è normale, vogliatevi bene e basta".



Chiusura dello spot con inquadratura sul packaging e il pay-off (motto che chiude il concetto) si legge in grande FAMIGLIA e, udite udite, QUALITA', mentre in secondo piano si assimila subliminalmente LA TUA FAMIGLIA MERITA, il cervello li assimila inconsciamente nel modo in cui ve li ho appena divisi.
Tutto ciò è strano, nessuna agenzia si prodiga in tutte queste difficoltà, basterebbe rendere in bella vista il prodotto, anzichè esprimere malinconia, sacrifici e come unico bene la famiglia unita (sempre più raro ultimamente). Anche per gli italiani avrebbero potuto usare (per il medesimo prodotto) scene come in Germania, dove i protagonisti giocano a tennis con abiti griffati, in case con giardini lussureggianti e con attori dall'aspetto impeccabile (con ragazze da urlo) e tutti stramaledettamente felici. Invece no, il format deve calarsi esattamente nella percezione di una realtà sempre più diffusa del presente che viviamo, ma soprattutto del futuro. Mettete da parte i maglioni del nonno. Prospettiva che a me non piace per niente, a voi?



Carlo Botta ©2011
Twitter @BottaAdv
email carlomaxbotta@gmail.com




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